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Actioncam : GoPro et la pression des concurrents

05 février 2016 par Thierry Philippon


De récentes statistiques économiques ont de quoi préoccuper les actionnaires de GoPro. Et la firme californienne aux méthodes marketing pourtant aussi musclées qu’efficaces, va devoir de plus en plus partager le marché des Actioncam avec ses petits camarades. 
 
Depuis 12 à 18 mois, l’hégémonie de GoPro, malgré l'excellente image de ses produits (aux deux sens du terme), semble appartenir au passé compte tenu que la marque s’est beaucoup reposée sur ses acquis et sur sa communauté (ambassadrice de la marque), sans innovation majeure. 
 
La situation depuis 9 mois semble attester de ce fléchissement. Certes, GoPro reste largement leader en volumes avec 60% à 70% de parts de marché (il est très difficile d’obtenir des chiffres fiables). Par ailleurs, GoPro a recruté des centaines d'employés ces dernières années, preuve d’un dynamisme réel. 
 
Mais sur le 4e trimestre 2015, le chiffre d’affaires a baissé de 31% (à 436 millions de dollars) et les bénéfices de GoPro accusent une perte de 34,5 millions de dollars sur ce même 4e trimestre. Sur l’année 2015 complète, GoPro reste bénéficiaire mais avec 72% de bénéfices de moins qu’en 2014. Noel 2015 n’a d’ailleurs pas bien fonctionné. La marque a même commencé à se séparer de 7% de ses effectifs (sur 1500 salariés). 
 
© doc Yahoo
 
La situation boursière est peut-être encore plus significative : lancé en juin 2014 à environ 35 dollars, le cours a grimpé jusqu’en octobre 2014 à son point culminant (94 dollars) et depuis cette date, il ne cesse de chuter si l’on excepte un rebond entre avril et août 2015. Aujourd’hui, l’action vaut moins de 10 dollars, soit 3 à 4 fois moins que sa cotation de base. Et on connaît la spirale de la Bourse. Plus l’action est basse, moins les investisseurs sont rassurés, et plus l'action peine à remonter.
 
© GoPro Hero4 Session
 
Un modèle est pointé du doigt : la Hero 4 Session. Il faut dire qu'à 400 euros (prix initial), le tarif de la Session était assez proche de ses grandes soeurs, du coup le consommateur (et même certains journalistes) ne parvenait plus à se repérer entre les caractéristiques et les avantages des différentes GoPro Session et classiques. D’ailleurs, le pdg, Nick Woodman, a adressé à ses employés un mea culpa, assumant la pleine responsabilité de son erreur de positionnement tarifaire. Il a tempéré sa faute, arguant de sa tentative de diviser par deux le prix de sa Session (actuellement autour de 200 euros), ce qui n’a pas permis de redresser la barre. 
 
Dernier détail révélateur et non des moindres : GoPro vient de prendre la décision de réduire sa gamme à 3 modèles seulement (Hero 4 Black, Hero 4 Silver et Hero 4 Session) au lieu de 6 actuellement. Les Hero, Hero+ et Hero+ LCD vont donc passer à la trappe d’ici le printemps 2016. 
 
GoPro subirait donc un recul en raison de son erreur stratégique sur un seul modèle - la Hero 4 Session - et d’une gamme trop confuse. Une explication un peu courte, reprise en coeur par beaucoup de médias. Car pour les fins observateurs de ce marché, l'origine est plus globale.
 
 
© Thierry Philippon / magazinevideo
 
D’abord GoPro surfe sur un marché qui attise bien des convoitises. Sur l’année 2015, rien qu’en France, il s’est vendu 472.000 unités (source Sony France). D’autres sources font état de 662.000 pièces. Une certitude : c’est un secteur plein d’espoir car les marchés APN et camescopes fléchissent ou s’effondrent (il s'est venu autour de 100.000 camescopes en 2015). Les actioncam redynamisent un marché qui déclinait dangereusement avec la désaffection pour la caméra traditionnelle. Les estimations pour 2016 ne nous ont pas été communiquées (malgré plusieurs demandes) mais on peut gager que le marché n’est pas encore saturé. Il devrait se vendre au moins autant d’unités qu’en 2015, si ce n’est davantage.
 
Ces convoitises expliquent que GoPro doive composer avec l’arrivée de nouveaux acteurs sur ce marché et se fasse logiquement tailler des croupières. GoPro se fait d’abord damer le pion par des produits bon marché qui conquièrent trois types de publics :
 
-soit ceux qui hésitaient à acheter une GoPro en raison de son prix élevé et qui attendaient que des concurrents cassent les prix. Aujourd’hui, Ils n’ont que l’embarras du choix.
 
-soit ceux qui n’ont pas besoin d’une caméra haut de gamme car ils recherchent avant tout une 2e caméra pour varier les angles dans le cadre d’une activité sportive de type VTT, saut en élastique, ski, base jump, canyoning... Le sportif souhaite souvent combiner une vision objective (lui-même en action, caméra retournée vers son visage) couplée à une vision subjective (ce que voit le sportif). D'ailleurs, de plus en plus de films font la part belle à des mises en scène chiadées avec plusieurs caméras.
 
-soit enfin, ceux qui ne peuvent ou ne veulent risquer la chute ou l’endommagement d’une caméra de 400 ou 500 euros ! Avec une caméra à 90 euros, les frayeurs sont déjà moins grandes. GoPro proposait bien une caméra à bas coût (la GoPro Hero) mais cette caméra est arrivée un peu tard et va disparaître du catalogue.
 
De très nombreux concurrents ont misé sur un prix moins cher que GoPro (ce n'était pas très difficile) et / ou ont proposé plus d’accessoires de base. On note une démarcation assez claire entre les modèles entre 150 et 250 euros et ceux au prix très agressif autour de 100 euros, voire au-dessous ! 
 
© PNJ AEE S71
 
Les premiers se nomment PNJ (S70, S71), Drift Stealth 2, Sony HDR-AS50, (200 euros, sortie mi-février 2016), Tectectec XPro2  (environ 150€) , Isaw (Extreme Play), HTC Re (environ 150€) , SJCAM SJ5000 PLUS WIFI (environ 190€) , Activeon CX Gold (prix précis inconnu), la Rollei Actioncam 420 (180€), ou encore la Shimano CM1000, une des moins connues, et pourtant c'est elle qui a filmé la chute du peloton lors du Tour de France 2015 !
 
© Xiaomi Yi Sports
 
Les seconds, autour de 100 euros, ont pour noms Xiaomi Yi Sports (ci-dessus, moins de 90 euros) ou encore Qumox SJ4000 (également à moins de 90 euros). Boulanger, pour 129 euros, sort aussi sa propre caméra sous la référence ESSENTIELB B'Xtrem Play. Dans cette liste non-exhaustive (de nouvelles marques sortent tous les trimestres !), on dénombre beaucoup de clones de GoPro et de nombreuses copies illégales circuleraient sur le Web.
 
 
© Sony FDR-X1000V
 
La GoPro est aussi attaquée par le haut, particulièrement sur ses modèles GoPro 4 Hero Black et Silver. Sony bataille ainsi depuis 4 générations avec des produits qui ne cessent d’évoluer, surtout sur le plan de la qualité d’image et de la stabilisation, avec un zeste d’originalité (la télécommande au bracelet). Mi-2015, l’inventeur du Walkman a sorti son FDR-X1000V, une bien belle bête à 549 euros avec télécommande, capable d’enregistrer en vrai 4K (à 30 / 25 / 24 fps) comme la GoPro Hero 4 Black.
 
 
Sony a aussi dégainé une Actioncam FullHD, plus modeste mais intéressante, la HDR-AS200, proposée à 400 euros, prix catalogue (300 euros en réalité). C’est l’un des modèles les plus consultés sur magazinevideo. Ce sont peut-être ces modèles qui permettent à Sony d’occuper la 3e place du marché en valeur en 2015 (pour une valeur totale de 92 M€).
 
 
© Garmin Virb XE
 
Comme l’Actioncam est une sorte d’accessoire sportif, GoPro se fait aussi tailler des croupières par les fabricants de sports. Les années 2014 et 2015 ont été marquées par l’arrivée de Garmin avec ses Virb Elite et Virb XE, et Tomtom avec sa Bandit (environ 400€, proposée aussi en Premium Pack pour 440€). Ce sont des solutions alléchantes qui s’adressent aux sportifs. Le principe général de ces caméras est d’afficher sur les vidéos des données métriques et GPS, rendues accessibles depuis le logiciel gratuit de la marque. De plus, les Virb XE et Tomtom ne font pas les choses à moitié en proposant directement du 4K (toutefois à 15 images/seconde). 
 
 
© Nikon Keymission
 
 
Et côté innovation, ce n’est pas fini ! De son côté, Kodak et sa Pixpro SP360 4K joue la carte des images à 360° (vrai ou faux 360). C’est ce précepte qui guide la communication d’un nouveau venu en 2016, la Keymission de Nikon. Une annonce qui a fait couler beaucoup d’encre en raison de la nature de « l’acteur » qu’est Nikon et de son absence historique dans le domaine de la vidéo, ce qui marque un vrai tournant. Coup de bluff, coup d’essai ou stratégie d’envergure, l’avenir le dira. La Nikon propose du vrai 360° en 4K et une immersion sans caisson à - 30 mètres. Pas mal pour un premier produit.
 
A la marge, il faut aussi aussi citer l’E1 de Z, un concept pro ((800 euros sans optique !) plutôt dévolu aux drones et qui se caractérise par l’interchangeabilité des objectifs.
 
 
 
GoPro peut redorer son blason avec les drones, il y travaille depuis un moment à la façon dont le dernier Star Wars a été lancé : montrer un peu mais pas trop, par petites touches successives pour susciter l’envie, ménager le suspense et tester le marché. Dénommé Karma, il s’agirait (le conditionnel est encore de rigueur) d’un quadricoptère dont la date de lançement n’est pas fixée précisément. GoPro se contente d’évoquer « sortie en 2016 ». Le drone n’est pas davantage montré, une absence qui a déçu et surpris les visiteurs du CES 2016 qui s’attendaient au moins à la présentation du produit.
 
 
Deux vidéos promotionnelles circulent, dont la 2e, ci-dessus, contraste avec la première, beaucoup plus sobre et mystérieuse. Dans cette 2e vidéo, le goût du suspense ou la paranoïa est telle que le reflet dans les lunettes du skieur a été supprimé car il aurait permis de deviner l’aspect précis du drone Karma  !
 
Bien sûr, la firme de San Francisco le sait, elle devra lutter avec des concurrents qui aiguisent aussi leurs couteaux. En effet, des acteurs comme le français Parrot ont déjà présenté un modèle à ce même CES de Las Vegas, il s'agit d'une aile volante équipée d’un stabilisateur d’images. Le chinois DJI est aussi sur les starting-blocks. GoPro a toutefois racheté la société suisse Skybotix, une société spécialisée dans la navigation autonome. Cette acquisition fait par ailleurs suite au rachat de la société française Kolor, qui est spécialisée dans les logiciels à 360 degrés. Des signes qui ne trompent pas. Ajoutez une GoPro Hero 5 annoncée pour 2016 et un créneau porteur sur lequel GoPro travaille avec Twitter : la diffusion de vidéos en direct via une application dédiée (Periscope).
 
Bref, GoPro ne manque pas d'idées mais reste sous pression et très attendu au tournant. Un bon moteur pour redécoller ?

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08 Février 2016 à 16:01 - ( Répondre à videobato ) - Signaler un abus

Go Pro à le mérite d'avoir innové dans le domaine de l'Action Cam. Mais désormais la marque est cernée de toute part par une concurrence qui offre une qualité équivalente ( mais dans l'absolu limitée) à des tarifs inférieurs. Si la marque veut maintenir son leadership et sa politique de prix élevés elle doit proposer, en plus de sa gamme actuelle,une caméra qui adopte un capteur plus grand pour distancer la concurrence en terme de qualité. Elle doit également entendre les critiques justifiées concernant l'ergonomie de ses menus et l'absence de pas de vis.